Es sind dunkle Tage für E-Mail-Marketing. Die neuen Tab-Filter von Gmail verbergen Nachrichten von Marken. E-Mail-Werbung muss hochgradig personalisiert sein, damit sie zu gleichwertigen Klicks und Conversions führt. TellApart möchte diese Personalisierung verkaufen, deshalb gab der vier Jahre alte Big-Data-Ad-Tech-Player heute seine erste Akquisition bekannt: E-Mail-Targeting, A/B-Tests und Personalisierungs-Startup AdStack.
In bar und in Aktien kostete der Kauf von AdStack und sechs seiner Mitarbeiter TellApart einen einstelligen Millionenbetrag, wie mir das Unternehmen mitteilte. Es kann es sich leisten, da TellApart sowohl profitabel ist als auch in drei Runden 17,75 Millionen US-Dollar von SV Angel, Greylock, Bain Capital Ventures und Angels eingesammelt hat, darunter Twitter-CEO Dick Costolo, LinkedIn-Gründer Reid Hoffman und ehemaliger eBay-Vizepräsident Michael Dearing.
Tatsächlich war es der gemeinsame Investor Dearing, der den CEO von TellApart, McFarland, dem CEO von AdStack, Evan Reiser, vorstellte.
TellApart wurde 2009 von McFarland und Mark Ayzenshtat ins Leben gerufen, die fünf Jahre lang die Kerninfrastruktur des Google-Anzeigengeschäfts aufgebaut haben. Sie hatten die Schwäche von Google entdeckt: Es ist nicht sicher, wann man Dinge online oder offline kauft; es muss erraten werden. Unterdessen sagt McFarland, er habe herausgefunden, dass „Einzelhändler vor Google genauso viel Angst haben wie vor Amazon.“ Es kontrolliert einen Großteil ihres Verkehrs und einen Großteil ihrer Lebensgrundlage. Sie möchten nicht, dass Google mehr über ihre Verkäufe erfährt.
Also machten sich McFarland und Ayzenshtat daran, eine unabhängige Datenplattform zu schaffen, die Einzelhändlern dabei helfen soll, minderwertige Leads von Personen zu unterscheiden, die wahrscheinlich etwas kaufen würden. Durch die Anwendung von Big Data und maschinellem Lernen auf Online- und Offline-Kaufdaten entwickelte TellApart eine Möglichkeit, personalisierte, relevante Anzeigen gezielt an potenzielle Kunden zu richten.
Wenn Menschen eine von TellApart betriebene Website besuchten, konnte diese ihren Browserverlauf und ihr Einkaufsverhalten analysieren, um Anzeigen und Angebote zu optimieren. Wenn beispielsweise jemand die Website von Neiman Marcus besuchte, scheinbar schon einmal auf teuren Einkaufsseiten war und teure Artikel durchstöberte, konnte TellApart feststellen, dass diese einen hohen lebenslangen Wert für das Unternehmen hatten und es sich lohnte, einen anfänglichen Rabatt anzubieten.
TellApart lernte, neu ausgerichtete Display-Anzeigen und dynamische Angebote zu schalten, war eines der ersten Unternehmen, das die neu ausgerichtete Anzeigenbörse FBX von Facebook nutzte und diese Anzeigen im Newsfeed platzierte, und nutzte die CRM-basierten Custom Audiences- Anzeigen von Facebook.
Der Clou ist, dass TellApart weder Impressionen noch Klicks verkauft. Sein Geschäftsmodell sieht vor, dass TellApart nur dann bezahlt wird, wenn die durch seine Anzeigen angesprochenen Personen etwas von seinen Kunden kaufen. Das hat dazu beigetragen, 50 der Top-Einzelhändler zu seinen Kunden zu machen, darunter Warby Parker, Brookstone und One Kings Lane.
Aber es fehlte noch ein großes Stück. Kunden nutzten E-Mails, um den Traffic anzukurbeln, nicht nur Werbung. Es ist jedoch ein schwieriger Kanal, da E-Mails der Tragödie des Allmendes zum Opfer gefallen sind. Jeder kann es verschicken, also tut es jeder, und überlastete Empfänger werden müde und desinteressiert.
„Einzelhändler, Spammer, soziale Netzwerke, sogar meine Familie, die Witze weiterleitet – die Ressource wird mit Füßen getreten und wird für alle viel weniger wertvoll“, erzählt mir McFarland. Marken brauchen eine Möglichkeit, sich abzuheben. Genau das macht AdStack , indem es Massen-E-Mails weniger kompliziert macht. Es findet heraus, wer der Empfänger ist, füllt die E-Mail mit Produkten, die er tatsächlich haben möchte, und führt A/B-Tests für Designs und Targeting durch. Also hat TellApart es gekauft.
Gemeinsam werden sie den Big-Data-Hintergrund von TellApart nutzen, um E-Mail-Marketing noch effektiver zu machen. „E-Mail ist wirklich der Pate des Native Advertising – kommerzieller Nachrichten, die als Inhalt konsumiert werden sollen“, sagt McFarland. Das Ziel des zusammengeschlossenen Unternehmens besteht darin, Unternehmen dabei zu helfen, diesen einheitlichen Inhalt zu erweitern, beispielsweise eine E-Mail mit dem Titel „6 Gründe, warum Sie einen Entsafter brauchen“ mit Vorschlägen für andere Geräte, die sich der Empfänger möglicherweise wünscht.
Personalisierung hilft den Kunden von TellApart nicht unbedingt dabei, dem Gmail-Werbefilter zu entkommen . Das könnte ein Problem sein, wenn das Startup sein Preismodell „Nur wenn Sie verdienen“ auf E-Mail ausdehnt. Das Startup ist auch gefährdet, da Google versucht, die Branche von standardisierten Cookies auf ein eigenes proprietäres Browsing-Tracking-System umzustellen .
Gleichzeitig wächst jedoch dank Facebook und Twitter die Retargeted-Social-Werbung schnell und ist eine der Spezialitäten von TellApart. Wenn Unternehmen auf der Suche nach einer Optimierung ihrer Anzeigen in unseren Newsfeeds sind, könnte TellApart sie davon überzeugen, in einen unserer ältesten Feeds zu investieren: den Posteingang.
